Ο Έντουαρντ Μπερνέζ και η κοινωνία του σήμερα

Κοινωνία και κατανάλωση
Κοινωνία και κατανάλωση

Ο Edward Louis Bernays (Έντουαρντ Μπερνέζ 22 Νοεμβρίου 1891 – 9 Μαρτίου 1995) ήταν Αμερικανός Αυστριακής καταγωγής. Πρωτοπόρος στον τομέα των δημοσίων σχέσεων και της προπαγάνδας, αναφέρεται ακόμα και στη νεκρολογία του ως “πατέρας των δημοσίων σχέσεων”.

Ο Έντουαρντ Μπερνέζ έχει χαρακτηριστεί ως ένας από τους 100 πιο σημαίνοντες Αμερικανούς του 20ου αιώνα. Ήταν το θέμα της πλήρους βιογραφίας του Larry Tye που ονομάζεται “The Father of Spin” (1999) και αργότερα πρωταγωνιστής σε ένα βραβευμένο ντοκιμαντέρ για το BBC από τον Adam Curtis το 2002 με τίτλο “The Century of the Self”. Πιο πρόσφατα, ο Μπερνέζ σημειώνεται ως θείος (προ-θείος) του συνιδρυτή του Netflix, Marc Randolph.

Ο Μπερνέζ, μαθητής και ανιψιός του Ζίγκμουντ Φρόιντ υπήρξε και ένας από τους κύριους εκφραστές της θεωρίας του πως οι μάζες διακατέχονται από τα αρχέγονα ένστικτα του ανθρώπου, τα οποία ως επί το πλείστον είναι βίαια, επιθετικά και σεξουαλικά. Επίσης,  ότι οι μάζες είναι χειραγωγίσιμες και εύπλαστες. Διαμέσου των αρχέγονων αυτών ενστίκτων τους μπορείς να αγγίξεις τις επιθυμίες και τους φόβους τους, προς όφελός σου.

Ο Μπερνέζ, παρατήρησε και δίδαξε πρώτος πώς η σύνδεση των προϊόντων μαζικής παραγωγής με ασυνείδητες επιθυμίες, πείθει τον κόσμο να αγοράζει πράγματα που δεν χρειάζεται. Προέκυψε έτσι μια νέα πολιτική/εμπορική ιδέα για τον έλεγχο της μάζας η οποία υποστήριζε ότι όταν ικανοποιούνται οι ασυνείδητες επιθυμίες του κόσμου, τότε αυτός γίνεται «ευτυχισμένος» και πειθήνιος. Κάπου σε αυτό το σημείο οριοθετείται η εποχή του καταναλωτισμού η οποία κυριαρχεί έως σήμερα επηρεάζοντας σταθερά τους φόβους, τις επιθυμίες, τις αποφάσεις και τις ζωές μας.

Ο πατέρας των Δημοσίων Σχέσεων
Ο πατέρας των Δημοσίων Σχέσεων

Ο ίδιος ανέπτυξε διάφορες τεχνικές ώθησης ως προς τη μαζική κατανάλωση, τη δεκαετία του 1920, οι οποίες εφαρμόζονται έως τις μέρες μας.

Ανακάλυψε ότι δεν χειραγωγεί η πληροφορία τα πλήθη, άποψη που επικρατούσε έως τότε, αλλά το ασυνείδητο. Ξεκίνησε να πειραματίζεται με το μυαλό της λαϊκής κυρίως τάξης και να μελετά τα συναισθήματά της. Γνωστότερο επιτυχημένο “πείραμα” του η διάδοση του καπνίσματος και στις γυναίκες που ως τότε δεν κάπνιζαν και δεν θεωρούταν σωστό να καπνίζουν. Ο Μπερνέζ είχε την ιδέα να υποβληθεί ένα δείγμα γυναικών σε ψυχανάλυση, ώστε να γίνει γνωστό πως βλέπουν οι γυναίκες το τσιγάρο ως προϊόν. Το συμπέρασμα ήταν πως σε βαθύτερο επίπεδο οι γυναίκες συνέδεαν το κάπνισμα με την ανδρική σεξουαλική εξουσία, την ανωτερότητα και την χειραφέτηση. Έτσι οργανώθηκε η ανάλογη διαφημιστική καμπάνια, με μηνύματα που συνέδεαν εντέχνως το κάπνισμα με την ελευθερία, την ανεξαρτησία, την χειραφέτηση.

Με την συνεργασία φεμινιστριών, που στη διάρκεια μιας παρέλασης οργάνωσαν την πρώτη δημόσια εμφάνιση γυναικών που κάπνιζαν αυτό που οι ίδιες ονόμαζαν «δάδες της ελευθερίας» (torches of freedom), ο γυναικείος πληθυσμός πείστηκε πως το κάπνισμα ήταν κάτι πολύ περισσότερο.

Ο Έντουαρντ Μπερνέζ, ανέπτυξε διάφορες τεχνικές προώθησης προϊόντων προς τη μαζική κατανάλωση τη δεκαετία του 1920 οι οποίες εφαρμόζονται έως σήμερα. Συνέδεσε τα προϊόντα με αστέρες του κινηματογράφου, έπεισε τις αυτοκινητοβιομηχανίες να προωθήσουν τα αυτοκίνητά τους ως σύμβολα αρρενωπότητας, ξεκίνησε την “τοποθέτηση προϊόντος” (product placement) στις κινηματογραφικές ταινίες.

Αυτή ήταν και η αφετηρία της εποχής του καταναλωτισμού όπως σήμερα την γνωρίζουμε και που εδραιώθηκε μεταπολεμικά στο κτίσιμο μιας νέας κουλτούρας, σύμφωνα με την οποία οι επιθυμίες όφειλαν να ξεπερνούν τις ανάγκες. Η μάζα αγοράζει προϊόντα που δεν είναι αναγκαία, αλλά που την κάνεις να τα επιθυμεί.

Κοινωνία και κατανάλωση
Κοινωνία και κατανάλωση

Η κόρη του Έντουαρντ Μπερνέζ, η Αν Μπερνέζ, αναφέρει σχετικά με τις προεκτάσεις της θεωρίας και των “εργαλείων” που ανέπτυξε ο πατέρας της:

«Ο πατέρας μου χειραγώγησε τον κόσμο κάνοντας τον να πιστεύει ότι δεν θα είχε πραγματική δημοκρατία χωρίς καπιταλισμό και ελεύθερη αγορά. Υπαινίσσονταν ότι δημοκρατία και καπιταλισμός ήταν ενωμένα. Είναι όμως μια μορφή δημοκρατίας που αντιμετωπίζει τους ανθρώπους ως παθητικούς καταναλωτές κι όχι ως ενεργούς πολίτες».

Συμπληρώνοντας:

«Δεν προστάζει πλέον ο λαός αλλά οι επιθυμίες του. Ο λαός δε συμμετέχει στη λήψη των αποφάσεων κι έτσι η δημοκρατία περιορίζεται από την ενεργό συμμετοχή στην παθητική κατανάλωση που κατευθύνεται από ένστικτα και ασυνείδητες επιθυμίες. Κι όποιος έχει πρόσβαση σε αυτές τις επιθυμίες, θα κάνει το λαό ότι θέλει».

Η «Μαύρη Παρασκευή» που μόλις πέρασε (και δεν έχει ακόμα λήξει εμπορικά), κατά μια έννοια, είναι ένα “παιδί” του Έντουαρντ Μπερνέζ. Μια ενορχηστρωμένη, συντονισμένη και κατακλυσμιαία διαφημιστική καμπάνια που στέλνει τον κόσμο στα καταστήματα, κυρίως για να αγοράσουν σε (ανύπαρκτες) προσφορές τα τελευταία gadget μιας τεχνολογίας που δεν προλαβαίνουν καλά καλά να αφομοιώσουν. Να αποκτήσουν αντικείμενα που δεν χρειάζονται και που σίγουρα μπορούν να πάρουν οποιαδήποτε στιγμή με παρόμοια “προσφορά”. Δεν πωλούνται αντικείμενα… Πωλούνται συναισθήματα και επιθυμίες, ψευδαισθήσεις και ανύπαρκτες αξίες.

Γνωμικά του Έντουαρντ Μπερνέζ

«Ο συνειδητός και ευφυής χειρισμός των οργανωμένων συνηθειών και των απόψεων σχετικά με τις μάζες είναι ένα σημαντικό στοιχείο στη δημοκρατική κοινωνία. Εκείνοι που χειρίζονται αυτόν τον απαρατήρητο μηχανισμό της κοινωνίας αποτελούν μια αόρατη κυβέρνηση που αποτελεί την πραγματική δύναμη που κυβερνά ολόκληρη τη χώρα.»

«Κυβερνόμαστε, τα μυαλά μας είναι φορμαρισμένα, οι προτιμήσεις είναι ήδη διαμορφωμένες, οι ιδέες μας είναι προτεινόμενες, κατά ένα μεγάλο μέρος από τα άτομα δεν έχουμε ακούσει ποτέ για αυτά. Αυτό είναι ένα λογικό αποτέλεσμα του τρόπου με τον οποίο η δημοκρατική κοινωνία μας οργανώνεται. Οι τεράστιοι αριθμοί των ανθρώπινων όντων πρέπει να συνεργαστούν κατά αυτόν τον τρόπο εάν πρόκειται να ζήσουν μαζί ως ομαλά λειτουργούσα κοινωνία. Οι αόρατοι κυβερνήτες μας είναι, σε πολλές περιπτώσεις, απληροφόρητοι της ταυτότητας των συντροφικών μελών τους στο εσωτερικό γραφείο.»

«Η οργάνωση της δημοκρατίας μας είναι τέτοια , ώστε τα μυαλά των πολιτών να μπαίνουν σε καλούπια»

«Η καλή διακυβέρνηση μπορεί να πουληθεί προς μια κοινωνία, ακριβώς όπως και κάθε άλλο αγαθό»

«Ο μέσος πολίτης είναι ο πιο ευαίσθητος αισθητήρας που υπάρχει επί της γης. Ο ίδιος του ο νους είναι το μεγαλύτερο φράγμα ανάμεσα σ’ αυτόν και την πραγματικότητα. Μέσα στο μυαλό του υπάρχουν στεγανά διαμερίσματα, αδιαπέραστα από τη λογική. Η τάση του για απόλυτες απόψεις είναι το εμπόδιο που τον κάνει να μην λειτουργεί με βάση τη σκέψη και την εμπειρία του, αλλά μόνο με μαζικές αντιδράσεις»